Вирусный драйвер: как в России собираются развивать интернет-аптеки и доставку лекарств на дом

21 февраля издательский дом «Коммерсантъ» организовал конференцию «Фарма 2020. Вызовы и перспективы». Отдельное внимание на мероприятии уделялось рынку интернет-аптек в России. С учетом тревоги мировой общественности из-за эпидемии коронавируса онлайн покупки лекарств приобретают особенную актуальность.

Но российские реалии обслуживания в интернет-аптеках все еще далеки от идеальных. Итоги 2019 года и цели 2020 года на конференции разъяснил Борис Овчинников, партнер Data Insight.

Что происходит на российском рынке интернет-аптек

Главная задача фармацевтических компаний на 2020 год – добиться принятия закона о дистанционной торговле. Необходимость принятия этого нормативного акта обсуждалась еще в 2019 году, но законодатели так ни к чему и не пришли. И нет уверенности, что этот закон будет принят и в 2020 году.

Интернет-аптеки также интересует, когда они смогут доставлять медикаменты своим пациентам. Сейчас даже при онлайн-заказах покупатель вынужден самостоятельно посещать ближайшие пункты доставки, даже если у него плохое самочувствие. Вопросы вызывают и сроки доставки лекарств, если однажды она будет легализована.

Маркетплейсы и универсальные интернет-магазины также занимаются продажей лекарств, но не так интенсивно, как того можно было бы ожидать. По состоянию на осень 2019 года в маркетплейсе «Беру» в категории «Здоровье» был зафиксирован всего 0,6 % трафика из общего каталога. Интернет-магазин Ozon также решил создать раздел «Аптека», но он оказался непопулярным у клиентов: трафик составил 0,2 % на момент открытия. Спустя полгода даже это минимальное значение уменьшилось. Wildberries удалось нарастить трафик во II полугодии 2019 года в 6 раз. Но истинный показатель все равно минимален – 0,3 % трафика по покупке товаров для здоровья.

Покупатели предпочитают закупаться напрямую в аптеках, если у них есть свой интернет-магазин, или на сервисах покупки медикаментов, а не на универсальных площадках или маркетплейсах. В 2019 году россияне совершили 51 млн онлайн-заказов, что на 87 % больше, чем в 2018 году. И это только заказы на покупку лекарств. В исследовании не учитывались заказы биологически активных добавок (БАДов), медицинской техники. Объемы продаж в прошлом году достигли 83 млрд руб., что на 83 % больше, чем в 2018 году.

К каким выводам можно прийти на основании этих данных?

1. Количество заказов в онлайн-аптеках больше, чем заказов в «Яндекс.Еде» и Delivery Club вместе взятых. И их намного больше, чем в сервисах, занимающихся доставкой продуктов из магазинов на дом.

2. Пятую часть крупнейших интернет-поставщиков из ТОП-100 занимают онлайн-аптеки.

3. 12 % заказов россиян в онлайн-сегменте – это покупка лекарств и иных медицинских продуктов, изделий.

Темпы роста интернет-аптек в 2 раза превышают по показателям конкурентов из других отраслей eCommerce.

Статистика ePharma

Аптечный рынок по итогам 2019 года в целом показал рост в 3,5 %. Оффлайн-сегмент идет вперед крошечными шагами – темпы роста составили всего 0,5 % (в сравнении с 83 % онлайн-сегмента). В 2019 году на интернет-заказы пришлось 6,6 % покупок. При этом весь аптечный рынок в денежном эквиваленте дал прирост в 44 млрд руб., а онлайн-сегмент – 38 млрд руб.

В 2019 году в интернет-аптеках совершили покупки на 24 млн человек больше, чем в 2018 году. В 2020 году также ожидается массовый прирост клиентов в онлайн-сервисах – порядка 25-30 млн человек. Пик роста состоялся в I квартале 2019 года, когда количество интернет-заказов аптечной продукции увеличилось сразу на 106 %. Если исключать данные сервиса Apteka.ru – в I квартале 2019 года количество заказов увеличилось на 65 %.

Сейчас темпы роста продолжаются, но уже не в пиковых значениях. В IV квартале 2019 года количество онлайн-заказов увеличилось на 63 %, а без Apteka.ru – 38 %.

В сфере ePharma уже обозначились свои лидеры. 91 % заказов проходит через ТОП-20 сервисов. Лидером является Apteka.ru – через этот сервис проходит 43 % всех заказов лекарств. У остальных ТОП-10 магазинов и сервисов сосредоточено 33 % заявок от клиентов. Еще 25 % покупают медикаменты в менее популярных площадках.

Хотя прямого запрета на доставку препаратов нет, из толкования закона «Об обращении лекарственных средств» № 61-ФЗ от 12 апреля 2010 года выходит, что «на дом» покупатели медикаменты вряд ли получат. Потому на рынке доминирует самовывоз. И лишь 5 % сайтов предлагают клиентам доставить лекарства по адресу.

Крупнейшие аптечные холдинги: перспективы

Борис Овчинников сделал вывод, что крупнейшие аптечные сети и даже целые холдинги в настоящий момент мало заинтересованы в продвижении своих товаров в онлайн-сегменте. Даже если аптечная сеть будет популярна по всей стране или в регионе, масштабы ее деятельности не гарантируют того, что она будет лидером в интернете. Оффлайн и онлайн сейчас существуют параллельно друг другу.

Для развития ePharma нужно активное продвижение интернет-магазина сети в оффлайн-точках. Это поможет наработать лояльную клиентскую базу. Также нужно развивать сам сервис: нужно делать его удобным на компьютерах и смартфонах, в идеале – создать специализированное приложение для покупок лекарств.

Каждая пятая аптечная сеть из ТОП-50 до сих пор не вышла в онлайн-сегмент. У многих из них нет не то, что интернет-магазина, но даже современного сайта. Многие сайты аптечных сетей последний раз обновлялись годы назад. Но даже у тех холдингов, которые понимают преимущества интернет-торговли, в онлайн-магазине представлен не весь ассортимент продукции.

Борис Овчинников условно поделил аптечные сети на три кластера: А, Б, и В:

1. В кластер А вошли сети, которые активно развиваются как в оффлайн, так и в онлайн-сегментах. К ним можно отнести «Аптеку от склада», «Виту», «Максавит», «Апрель», группа «36,6», «Планета здоровья» и другие. Эти аптеки входят как в ТОП-15 популярных в оффлайне, так и в ТОП-15 популярных в онлайне. Ежемесячно их сайты посещают от 350 тыс. до 2,5 млн человек. Ряд аптек помогают только ознакомиться с ассортиментом в интернете и не ведет продаж через интернет (например, «Мегафарм», «Мелодия здоровья», «Имплозия»). Хорошо развивают онлайн-продажи сети «Неофарма», «Аптеки от склада», «36,6». Хуже с онлайн-ритейлом у сетей «Фармленд», «Апрель», «Фармаимпекс» и «Фармакопейки».

2. В кластер Б вошли сети, преимущественно работающие в онлайне и почти не имеющие оффлайн-точек продаж. Среди них – Zdorov.ru, Монастырев.рф, Newapteka.ru и другие.

3. Кластер В включил в себя небольшие сети как в оффлайне, так и в онлайне. Среди них можно выделить «Губернские аптеки», «Родник здоровья», «Волгофарм» и другие сети. Из 80 средних и малых сетей только 16 добились посещаемости сайтов до 50 тыс. человек в месяц.

Однако посещаемость интернет-аптеки не означает, что в ней активно покупают товары. Например, у некоторых сетей развиты мобильные приложения, которые «отбирают» посетителей у сайтов, но не делают доли онлайн-продаж меньше. Например, у той же Apteka.ru мобильным приложением ежедневно пользуется 58 тыс. человек, что составляет 60-70 % активных клиентов.

Для развития и оценки интернет-аптек продавцам нужно уделить внимание:

• лояльности аудитории – много новых клиентов, или к ним часто возвращаются те, кто однажды уже приобрел лекарства в сети;

• каналам привлечения трафика – много ли поисковых запросов бренда сети, удается ли привлечь покупателей через названия лекарств, оптимизирован ли сайт;

• модели использования сайта – сейчас аптеки представляют собой либо сервисы заказов, либо справочную структуру.

И, конечно, немаловажное значение имеют цены и удобство получения заказа.

Можно ли говорить о возникновении полноценного рынка ePharma в России?

Борис Овчинников считает, что пока депутаты думали о принятии законов, рынок ePharma в России уже состоялся. Компании, которые уже начали работать с онлайн-заказами лекарств, теперь прочно займут позиции на рынке. Даже если в будущем появятся новые сервисы и маркетплейсы, превзойти действующих лидеров им вряд ли удастся.

В целом клиенты не против забрать медикаменты самостоятельно. Но доставку препаратом «на дом» тоже нужно вводить. Этой услугой могли бы пользоваться заболевшие люди, пенсионеры, инвалиды, которые испытывают затруднения с самовывозом.

Интернет-аптеки популярны потому, что они гарантируют наличие того или иного лекарства, можно прочитать всю информацию о них на сайте, а также сопоставить свои финансовые возможности на их приобретение.

В 2020-2021 гг. темпы роста сегмента, скорее всего, снизятся на 50-60 %, и рост станет линейным. Возможно, онлайн-продажи откроют для себя ныне отстающие игроки. Также предсказывается размытие границ между обычными аптеками и универсальными магазинами, где помимо лекарств будут продавать (а некоторые и уже продают) косметику, иные товары для здоровья.